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宏碁宏达电堕落之谜客户忠诚度低容易流失

发布时间:2019-05-15 00:49:27

8月9日消息,近年来,中国台湾品牌价值名的智能厂商宏达电,和经营电脑品牌近3十年的宏碁,都遇到业绩滑落、品牌知名度大跌的危机,美国《商业周刊》称,这反应了中国台湾品牌的大问题。

宏碁与宏达电等品牌,一样都从代工起家。转做品牌之后,依托质量及价格受到消费者欢迎。但在面对苹果、3星等大型企业,以及传统IT向移动互联转型的背景下,宏达电逐步失去在高端市场的竞争力,而宏碁更只能在利润微薄的PC市场挣扎。

写过《蓝海策略台湾版》、《绿金就是蓝海》的朱博涌教授表示,上述企业有两大困境,个是对产品了解很多,对客户了解太少;第二个则是,当典范移转时,台湾企业无法及时反应,因此错失商机。

知道消费者要甚么,提升忠诚度

到底怎么算是成功的品牌?说苹果是目前成功的品牌,应该不为过,因为苹果不但能从美国市场横跨世界各地,还能从电脑、MP3、、平板电脑到未来的电视,让所有买过它产品的客人都变成粉丝,愿意掏钱购买它的下一个产品。三星同样也是如此,横跨各种产品、各个国家,让品牌知名度真正到达的水平。

因此,一个品牌要成功,必须能征服异地市场,能跨各产品线,要能了解自己的产品,也要了解客户需要甚么,那我们再回头看宏碁与宏达电。

中国台湾市场太小,没法成为让品牌成长茁壮的本土市场,这是中国台湾企业积极走向国际的主因。宏碁、宏达电分别选择了欧洲与美国作为他们的home market,并借此坐上全球第二大品牌。但是,不能不承认的是,即便宏碁在兰奇时代坐拥欧洲PC的地位,在美国及中国内地市场,却一直打不开局面,而宏达电也遭受了同样的命运。

除市场难以逾越以外,宏碁与宏达电同样也无法跨越自己的产品线,例如宏碁想从PC跨进,宏达电想从延伸到平板电脑,至今都遇到很大的挑战。当客户留不住时,品牌就会出现危机。

朱博涌分析,经营品牌重要的是忠诚度,宏碁在欧洲是客户的选择,但到别的市场就不是,买过宏碁笔记本电脑的客人,却不一定会买宏碁的平板电脑与,或者是不愿意等待,看到别家有更好的产品就换过去了。宏碁虽然很了解自己手上的产品,也就是笔记本电脑,却可能不那么了解客户,无法让客户变死忠。

近年来已丧失龙头地位的诺基亚,本来是用户忠诚度的企业,但在智能从键盘走向触摸屏的过程中,却一直抗拒这个潮流,无法及时提供触控,让许多用户失去耐心,也失去了忠诚度。

至于台湾品牌一向以产品及价格同行,吸引到的是以性价比来决定要不要买的消费者,这类精打细算的消费者,忠诚度本来就不高,当下一个产品推出时,一样用性价比来判断,当别家公司有更适合的产品时,就买别家的东西了。

朱博涌进一步分析,宏碁是透过经销商销售产品,宏达电是透过电信营运商卖产品,都不是直接与客户接触,但苹果与三星都有直接卖给消费者,在了解客户这一点,苹果、三星显然强很多。

丰田汽车就是的案例,它发迹于日本,却能营销到全世界,产品线从Corona、Camry、Lexus再到油电混合车,让消费者可以跟着升级买单。早期丰田也只做日本适用的小车,但在其他市场,就要为不同市场量身订做不同产品,丰田的成功,一样是由于很了解消费者。

反观,曾是消费产品选择的索尼(SONY),从录像机、随身听、电视机到照相机,如今却被三星所取代;而诺基亚也曾是的,同样也被苹果、三星给取代。而他们共同的问题,则是无法推出符合消费者需求的产品,未能掌握到客户的需求已经改变。

产业游戏规则改变,必须快速调整

台湾品牌面临的第二个大挑战是,台湾企业太侧重硬件。因此,当产业的游戏规则改变,硬件利润被压缩,软件及运用才是获利主要渠道后,台厂常常没法调剂策略,或转型速度过慢,错失新商机。

宏碁过去的成功,是建立在微软与英特尔(Wintel)强大的支援下,Wintel把软、硬件规范好后,再以快速大量的产品打进市场。其实,宏碁本身并不须投入太多研发,就连制造也外包,这是宏碁能够大幅降低成本,并将利润与渠道商分享的原因。

换句话说,宏碁品牌的核心,偏重在产业链整合的经营,缺乏软件的布局,更缺乏软、硬件的整合。因此,当市场游戏规则改变,iPad问世后,宏碁成了批落难者,拿不出对应的策略。因此,将近一年时间里,宏碁都无法针对平板推出新品应战。

事实上,宏碁只是缩影,其他PC产业,都有着类似的挑战,尽管华硕还能推出一些创新产品,一样面临跨不出PC范畴的限制;至于其他二线品牌技嘉、微星等,更是被边缘化,等着遭市场淘汰。

并不是只有PC行业面临挑战,因为三星带来的挑战扩及科技业的上、中、下游各个领域。当产业游戏规则已转变,从业人员须快速调剂对应,否则就只有走向衰落一条路。

抛开成功的狂妄,及时做危机处理

此外,针对宏达电One系列在台湾使用不同的芯片,宏达电的处理速度不够快,这些事件的发生,对于宏达电是一个负面宣扬,友的批评重伤了宏达电的品牌信誉。

此外,在One系列准备到美国售卖时,遇到苹果控告宏达电侵犯专利,结果One系列产品被卡在海关两周。这个诉讼重伤了宏达电在美国市场的形象,而宏达电也因为没有快速处理,从而错过了黄金销售期。

世纪奥美公关董事长丁菱娟认为,任何危机处理一定要掌握几个重要原则,那就是危机处理的黄金时间只有四十八小时,企业一定要在时间做出回应,并且要指派人员出面,任何否认与傲慢的处理态度,都是兵家大忌。

确实,不管是否认、轻忽或傲慢,都会让消费者的怒火,有理由继续延烧下去。过去的危机处理史上,也出现过不少负面教材,包括耐吉(NIKE)乔丹的快闪事件、宝路乾狗粮事件;有的没有同理心,不愿表达负责到底的态度,或是不愿以开放的态度,延续与消费者沟通,这些都是企业应该记取的教训。

中国台湾品牌企业现在的问题,就是太忽视三星的实力了!研究信息产业近三十年的陈清文称,三星把全部竞争者都打败了!

千万别太轻忽对手,保持警戒

根据英国市场研究公司Juniper Research的统计,三星在今年第二季智能出货量达5210万只,比对手苹果的2600万支,足足高出一倍。事实证明,各家品牌销售量都走下坡,即便苹果也难挡衰退之际,唯有三星维持出货正成长。

更恐怖的是,三星的,不但在智能,在电视战场,三星也把索尼、夏普等日商狠狠抛在后面,平板电脑的销售量不断提升;接下来,三星更拟定一连串强攻超薄笔记本(Ultrabook)的计划。

陈清文说,两年前我就预言,三星的目标是要打败苹果的,但当时大家都不以为然。如今,三星不但更强大了,而且接下来的几年,将出现苹果下,三星上的趋势,三星将超出苹果,成为3C电子产业的创新者。

拓墣产业研究所美西研究中心协理尤克熙说,苹果与三星的全面对战,将从扩展到各个领域,其它厂商想胜出,得在3大领域寻求突破,一是软件能力,其次是硬件技术的创新,第三则是零售通路的布局。而苹果与三星在这三个方面都做得相当彻底,终究成为了市场赢家。

成功企业常犯的毛病就是轻忽对手实力,过度沉迷于昔日的成功,而疏忽了敌人已逼近,三星的快速突起就是一个血淋淋的教训。

宏碁、宏达电,曾经都是企业,如今开始走下坡路。不过,正如宏碁创办人施振荣所说,当产业附加价值不断移转,企业转型的管理过程中,重要的是具备新思维。谁能真正了解客户、照顾客户,显然才是品牌成功的关键。

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